Philips eenvoudig maken is lastig

Philips eenvoudig maken is lastig

De 'One Philips'-strategie van topman Gerard Kleisterlee heeft op de aandelenkoers nog niet het gewenste effect. Geen wonder vinden critici. "Het geld wordt niet optimaal benut. En dus zal er over een paar jaar een partij opstaan die dat voor Philips doet."

PARIJS - Eenvoud prediken is niet eenvoudig. Precies een jaar geleden lanceerde Philips de nieuwe marketingleus 'Sense and Simplicity'. Producten moeten een oplossing bieden voor een probleem waar consumenten mee zitten (nut hebben) en eenvoudig te bedienen zijn. Een jaar later is de leus tot veel meer dan een marketingcampagne uitgegroeid, bleek afgelopen week tijdens een Philips-bijeenkomst in Parijs.
"Wil je eenvoud als belangrijkste waarde naar buiten effectief uitdragen, dan zul je ook de organisatie moeten vereenvoudigen", zegt Andrea Ragnetti, als hoogste marketingman een van de architecten van de operatie. "Bij Philips heerst de Powerpoint-ziekte", vervolgt hij, verwijzend naar de onbedwingbare neiging van managers om presentaties te ondersteunen met tientallen presentatiesheets. "Al die sheets, het zijn er bij ons een miljard per jaar, vertragen de besluitvorming en zijn vaak onnodig. Daarom hebben we besloten dat bij presentaties maximaal tien sheets mogen worden gebruikt. Het vergaderen gaat opeens een stuk sneller." Het is slechts één van de driehonderd programma's die op dit moment binnen Philips in het kader van Sense and Simplicity worden uitgevoerd.

Sony

De hang naar vereenvoudiging past in de persoonlijke missie van topman Gerard Kleisterlee om de interne muren binnen Philips te slechten. Wil je tot nieuwe waardevolle uitvindingen en succesvolle productintroducties komen, dan zul je in een wereld waar telecom, media, technologie en ict naar elkaar toegroeien, meer onderling moeten samenwerken, is zijn sterke overtuiging. En dus dwong Kleisterlee samenwerking tussen de verschillende divisies af onder het mom 'One Philips'. "Ons bedrijf is aan het transformeren en verandert van een zeer gediversifieerd elektronicabedrijf in een veel sterker gefocuste aanbieder van oplossingen op het gebeid van gezondheidszorg, lifestyle en technologie met een sterke marktoriëntatie", zegt Kleisterlee.
Resultaat: een televisie met achtergrondverlichting of een medische scanner, waarbij de patiënt zelf de filmprojecties op het plafond of sfeermuziek kan uitkiezen. Niet alleen leuke gimmicks voor de show, maar ook succesvol in de markt, zegt Philips. Zo zijn artsen enthousiast over de scanoplossing, omdat kinderen daardoor rustiger worden en niet meerdere keren te te hoeven worden gescand. Dat bespaart tijd en geld, is de gedachte.
Dat onderlinge samenwerking tussen divisies nodig is, vindt niet alleen Philips. Een belangrijk deel van de huidige problemen bij Sony is te wijten aan het gebrek aan samenwerking tussen de verschillende 'silo's' binnen het bedrijf, erkent de nieuwe Sony-topman Howard Stringer afgelopen week. Te lang vasthouden aan verouderde technologieën, zoals beeldbuistelevisies, is een andere oorzaak. Ook daar heeft Philips de afgelopen jaren duidelijk effectiever opgetreden. Het concern is een stuk slanker, heeft minder kapitaal nodig om de activiteiten te runnen en kan daardoor sneller reageren. De belangrijkste reorganisaties zijn in tegenstelling tot Sony, dat deze week opnieuw aankondigde tienduizend banen te zullen schrappen, bij Philips achter de rug.
Bovendien richt Philips zich meer en meer op het behagen van aandeelhouders. "Door aandelen in te kopen, deelnemingen af te stoten en de opbrengst te investeren in groeiactiviteiten, komt Philips tegemoet aan alle wensen van beleggers, maar het bedrijf wordt daarvoor beloond met een koersdaling", zegt Eric de Graaf van effectenbank Petercam, die Philips al jaren volgt.
Kennelijk is de markt nog steeds niet overtuigd van de strategie van Philips, want de afzonderlijke onderdelen zijn nog altijd meer waard dan Philips als geheel. "De discount wordt deels veroorzaakt doordat een groot deel van de omzet van Philips, de consumentenelektronicadivisie (een derde van het bedrijf) nauwelijks rendabel is. Als je echt alles goed doet, haal je maximaal 4,5% winstmarge. Daarnaast is er natuurlijk de historie. Philips heeft in het verleden niet altijd een constante prestatie neergezet. Dan ging het weer een tijdje goed, maar viel er uiteindelijk toch weer wat van de tafel en moest het bedrijf weer een last nemen", zegt De Graaf.
Kleisterlee zelf herkent het scepticisme. "De financiële wereld neemt nog steeds een 'show me'-houding aan. Zij willen structurele groei zien", zo gaf hij afgelopen week aan in een gesprek.
De belangrijkste opdracht voor het management is wellicht het helder over de bühne krijgen van het profiel van de onderneming. Een bedenker van oplossingen voor problemen die consumenten tegenkomen bij het gebruik van technologie voor entertainment, en gezondheidszorg klinkt mooi, maar is vaag.

Zuur

Die vaagheid verontrust de buitenwereld. Francis van Gelder, hoofdonderhandelaar van de Vereniging Hoger Personeel Philips (VHPP), maakt zich zorgen over het tempo waarin Philips zijn activiteiten in Nederland aan het afbouwen is. "Ik hoop niet dat Sense and Simplicity een staaltje pappen en nat houden is. Het is tot nu toe vooral een frase die niet wordt ondersteund door grote nieuwe investeringen. Wat blijft er uiteindelijk onder de Philips-vlag bestaan en wat wordt er nog buiten het bedrijf gezet? 'One Philips' is natuurlijk mooi, maar ook in het hogere management hoor je dat ze daar niet elke dag mee bezig zijn. Philips heeft veel zuur te verduren gehad, werknemers vragen zich steeds meer af wanneer het zoet komt. Daar zou Philips meer duidelijkheid over moeten geven."

Kruidentuintje

Philips hoopt dat zoet te kunnen aanbieden in de vorm van nieuwe activiteiten. Innovatie speelt daarbij een belangrijke rol. Philips is trots op de Senseo-koffiemachine, die als het pronkstuk van de Simplicity-beweging wordt beschouwd. Maar Philips heeft meer in petto. Na een jaar Simplicity, lanceert het concern nu 'Next Simplicity', waarbij een centrale rol is weggelegd voor de designafdeling van Philips. Deze staat al ruim twintig jaar onder leiding van de Italiaanse Stefano Marzano, die binnen Philips steeds nadrukkelijker wordt geroemd om zijn bijdrage aan vereenvoudiging.
In een zeldzaam open bijeenkomst liet het concern vorige week enkele van die nieuwe productconcepten zien, die binnen drie tot vijf jaar op de markt kunnen komen. Geen mooie visionaire ontwerpen in laboratoria, maar werkende producten die extreem eenvoudig te bedienen zijn, dankzij de meest intuïtieve interface van alles: gebaren. Zo heeft Philips een glazen bol ontwikkeld, die alleen als er een telefoon met daarop filmpjes of foto's naast wordt gelegd tot leven komt, automatisch de foto's binnenhaalt en weergeeft in de bol. Ander filmpje? Even schudden, net zoals de ouderwetse glazen sneeuwbol. Geen knop te zien. Een licht tikje met de vinger en de bol gaat terug in de slaapstand.
Misschien wel het meest opmerkelijke product is een minikas, waar consumenten zelf kruiden kunnen oogsten. Na een kruidenpad, vergelijkbaar met een koffiepad van de Senseo, in een bakje te hebben gedaan, herkent het apparaat dankzij een radiochip in het kruid, om welk kruid het gaat. Vervolgens regelt de kas de individuele beneveling en belichting van het plantje. Het hele apparaat draait op zonnecellen. "Zelfs iemand op drie hoog achter in Amsterdam-Oost kan zo zijn eigen kruiden verbouwen", aldus Kleisterlee, die kansen ziet om het product samen met een partner op de markt te brengen.
De futuristische bol en het kruidentuintje geven een voorproefje van het nieuwe Philips. Slaat de nieuwe focus op meer softe waarden als zorg, nut en eenvoud niet aan, dan heeft Philips een probleem. Volgens Van Gelder staat de toekomst van Philips zelfs op het spel. "Ik hoor wel eens de wandelgangen dat er rekening mee wordt gehouden - ook bij het hogere management - dat Philips over een jaar of drie tot vijf wordt overgenomen."
Willem Haverkamp, managing partner bij Redesign Partners en de belangrijkste reorganisatiemanager onder oud-Philips-topman Cor Boonstra, is nog stelliger. Hij verwacht zelfs dat Philips een van de eerste grote Nederlandse beursgenoteerde bedrijven zal zijn die wordt overgenomen door private equity-firma's. "De oplossing voor Philips zal vanzelf komen', aldus Haverkamp, die helemaal niets begrijpt van de One Philips-strategie van Kleisterlee. 'One Philips' is een volstrekt geforceerde manier voor het afdwingen van samenwerking. Er zit geen enkele synergie tussen een scanmachine en een scheerapparaat.'
De focus van Philips op gezondheidszorg is volgens Haverkamp wel verstandig, maar met de overige activiteiten kan Philips geen potten breken. "Met licht is Philips weliswaar nog leidend, maar de komende jaren staan de marges daar onder druk. Als ik er nu euro 100 in stop, wordt het over vijf jaar echt geen euro 200. De consumentenelektronicatak stelt al helemaal niets meer voor." Opkopen en splitsen dus, aldus Haverkamp. "Daar wordt buiten Philips wel over gepraat, ja." En het is volgens hem te doen. Waarschijnlijk niet door een Nederlandse partij, vanwege te verwachten weerstand. Bovendien bestaan er nog allerlei beschermingsconstructies en 'moet Nederland er nog een beetje aan wennen', aldus Haverkamp, maar dan over ongeveer drie jaar zal het zeker een keer gebeuren.
Haverkamp: "Beleggers kijken naar de koers. Sinds het aantreden van Gerard Kleisterlee is die alleen maar gedaald en de koers zal verder dalen. Dat voert de druk op om waarde te creëren. Het geld wordt nu niet optimaal benut. En dus zal er een keer een partij opstaan die dat voor Philips doet."

Ben van Dijk

(Het Financiële Dagblad 24 september 2005)